ABM ist nicht gleich ABM

Lesedauer weniger als drei Minuten.


Zu lang? Hier ist die Zusammenfassung: Micro-Insight, Datenanalyse, Kreativität und der individuelle Touch brachten 46,7 Mio. € an Abschlüssen und 311 Mio. € in der Pipeline (Tendenz steigend).

Verträge in Millionenhöhe. Verbesserung der Markenwahrnehmung. Buy-in vom Vorstand. Kein Wunder, dass das ABM-Programm von O2 Business das kommerziell bisher erfolgreichste* Programm war. Was steckt dahinter?

*B2B Awards, 2017

310 € an

pipeline

Wie soll man mehr verkaufen, wenn niemand weiß, was man alles verkauft?

"O2 Business erinnert an eine Zwiebel, schält man eine Schicht weg, eröffnen sich neue Möglichkeiten", sagt Client Director Megan West. "Konnektivität, Data-Insights, smart Cities und das IoT, etc. Aber wenn man Unternehmen im Jahr 2015 fragte, was O2 Business für sie tun könnte, sagten sie gewöhnlich: Mobiltelefone."

Alles sprach also für ABM.

Der erste Schritt: die Zielgruppe kennenlernen.

Zunächst galt es, die Organisationen zu identifizieren, die für O2 Business geeignet sind. Inklusive direkter Gespräche mit den Verkaufsteams des Unternehmens, um Informationen über bestehende Beziehungen, individuelle Persönlichkeiten, verwendete Technologien, etc. zu erhalten.

"Diese Workshops begeisterten die Verkaufsteams nicht zuletzt durch unsere Marketingaktivitäten", sagt Chefplaner Oli Marshall. "Wir haben dann aufgrund der Kaufwahrscheinlichkeit und weiterer Datenanalyse eine Auswahl der Sektoren und der Kunden innerhalb dieser Sektoren getroffen."

"Das O2 Business ABM-Programm wurde vom Vorstand als eines unserer wichtigsten Geschäftsprogramme bezeichnet – nicht nur für das Marketing, sondern für O2 Business insgesamt. Das ist ein enormer Erfolg und Beweis für das Engagement des beteiligten Teams."


Mark Larwood
Head of Marketing,
Enterprise & ABM, O2 Business

Es folgt die persönliche Ansprache

In diesen Sitzungen wurden maßgeschneiderte Messages für jeden Account und die entsprechenden Taktiken entwickelt.

Mit einem eingeschworenen Team aus Spezialisten

Alles wurde von einem kleinen, engagierten, interdisziplinären Team vorangetrieben.

"Dieses kleine Team war wirklich der Schlüssel, denn wir haben das Programm tagein, tagaus gelebt", fährt Oli fort. "Wir wollten es ausbauen, um mehr Kunden anzusprechen und mehr Geschäfte abzuschließen, aber wir wollten die entscheidenden Faktoren nicht verlieren, die den Erfolg des Programms ausmachten, nämlich die Einblicke und die Kreativität."

ABM Vertical

Mit Hilfe von Datenanalyse identifizierten wir besonders erfolgsversprechende Sektoren. Diese sollte O2 Business mit erster Priorität behandeln: darunter der Einzelhandel, die Reise- und Transportbranche, das Baugewerbe, die Polizei sowie Versorgungsunternehmen.

ABM 100

Durch Analyse der Kaufwahrscheinlichkeit wurden Schlüsselkunden innerhalb dieser Sektoren identifiziert. Workshops mit dem Vertriebsteam von O2 Business ermittelten die Top 10 in jedem Cluster. Gemeinsame Ziele und Herausforderungen wurden festgelegt, auf die Angebote abgestimmt und mit maßgeschneiderten Botschaften bedient.

ABM Lighthouse

Acht prioritäre Accounts mit individuellen, auf drei Jahre angelegten Sales- und Marketingplänen, um Geschäft zu sichern und auszubauen. Enger Schulterschluss mit dem Vertriebsteam von O2 Business, um den Ansatz zu verfeinern und an neue Erkenntnisse anzupassen.

Nochmal zum Mitschreiben …


310 € an

Opportunities

46,5 € an

Abschlüssen

50%

Zuwachs bei neuen Opportunities

130%

mehr Austausch mit der Zielgruppe

60:1

ROMI

"Das Programm hat ein Single-Account-Team-Ethos im Unternehmen gefördert, bei dem jeder das, was mit dem Kunden geschieht, lebt und atmet. Wir verstehen, was er braucht und wie man ihn am besten individuell ansprechen kann. So sind wir immer relevant."


Katy Liddell
Managing Director
Enterprise & Public Sector O2 Business

Creatives, die ganz unterschiedlich funktionierten

Drei Kampagneansätze erforderten drei unterschiedliche Herangehensweisen.

"Für einige Accounts entwickelten wir Standards, andere wurden personalisiert und mit Lighthouse konnten wir sogar maßgeschneiderte Lösungen anbieten", sagt Art Director Dan Sillifant. "Aber wir hatten bei allen dreien Spaß, indem wir Themen auf Video, Print-Anzeigen, Digital, Mailings, Verkaufsmateriali etc. ausgeweitet haben."

"Es gibt viele Gründe, warum unser ABM-Programm erfolgreich ist, aber wenn ich mich für einen davon entscheiden müsste, dann wäre es die Art und Weise, wie wir Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt haben. Deren Prioritäten wurden von Anfang an in das Programm eingearbeitet, um genau das zu liefern, was das Unternehmen braucht."


Zoe Hominick
Head of Business Marketing,
O2 Business

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