Wie der Ansatz einer Kreislaufwirtschaft Ergebnisse transformieren kann
Ich arbeite seit über elf Jahren an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing im B2B-Tech-Sektor. In dieser Zeit habe ich erlebt, wie viele Unternehmen immer wieder mit der gleichen Herausforderung zu kämpfen hatten.
Das Quartalsende rückt näher und es wird klar, dass das Ziel für die Pipeline nicht erreicht werden kann. Kommt dies wiederholt vor, wirkt sich das sowohl auf das Unternehmen aus (Budgets werden überprüft, Kosten werden gekürzt, das Vertrauen der Aktionäre sinkt) wie auch auf den Einzelnen (die Mitarbeiter erhalten ihre Boni nicht, verschiedene Teams geben sich gegenseitig die Schuld).
Die Nervosität nimmt zu. Das Augenmerk richtet sich auf das Marketing, das den stetigen Strom der Leads in einen starken Strahl umwandeln soll. Und das, obwohl die Umwandlung eines brandneuen Leads in einen Geschäftsabschluss die Steuerung von 6-10 Entscheidungsträgern[1] durch durchschnittlich 27 Kaufinteraktionen[2] erfordert, was sich in der Regel über viele Monate erstreckt. Die Umwandlung eines für das Marketing qualifizierten Leads (MQL) in einen für den Vertrieb qualifizierten Lead (SQL) ist nur der erste Schritt in einem langen, komplexen Prozess.)
Die Auswirkungen reaktiver Eintscheidungsprozesse
Das Ergebnis einer Konzentration auf kurzfristige Lead-Generierung? Das Marketing wird von anderen wichtigen Aufgaben abgelenkt – wie z. B. Verbesserung des Vertriebsumfelds durch markenbildende Maßnahmen, Pflege bestehender Leads bis zur Konvertierung oder Erhöhung des Umsatzes bestehender Kunden – und stattdessen für neue Lead-Generierung durch Bottom-of-the-Funnel-Aktivitäten genutzt.
Der Vertrieb steht unter dem Druck, Treffen mit neuen, möglicherweise schlecht qualifizierten Leads zu organisieren, anstatt die Beziehungen zu vertiefen und an der Ausweitung des Volumens von längerfristigen Geschäften zu arbeiten.
Mit Glück stammt eine Handvoll dieser Leads von den richtigen Kunden, die gerade auf dem Markt sind und sich über Anbieter wie Sie informieren. Aber eine gute Marketing- und Vertriebsstrategie sollte sich nicht auf Glück verlassen.
Vertrauen Sie der Strategie und nicht dem Zufall
Die Lösung für eine kurzfristige Pipeline-Lücke besteht nicht aus mehr kalten Leads für Ihre Marketing- und Vertriebsmaschinerie. Die Lösung besteht darin, mehr und schneller etwas für Ihre schon bestehenden frühen Leads zu tun. Sie sollten sich darauf konzentrieren, die Zeit zu verkürzen, bis aus einem für das Marketing qualifizierten Lead (MQL) ein für den Vertrieb qualifizierter Lead (SQL) wird. Beispielsweise jemanden, der Ihr Whitepaper heruntergeladen hat, zu einem potenziellen Kunden zu machen, der einem Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter zustimmt.
Die Antwort auf Ihr Pipeline-Problem liegt höchstwahrscheinlich innerhalb Ihrer Organisation. Jedes Jahr werden in B2B-Unternehmen Hunderte – manchmal Tausende – potenziell profitable Leads verschenkt. Internen Teams fehlen entweder die Zeit, die Fähigkeiten oder die Ressourcen, um die sechs verschiedenen Touchpoints zu verfolgen, die meiner Erfahrung nach erforderlich sind, um Leads im Frühstadium in potenzielle Kunden umzuwandeln, die zu einem Verkaufsgespräch bereit sind.
In finanzieller Hinsicht stellen diese ungenutzten Leads Hunderttausende von Dollar dar, die aus der Demand-Maschinerie des Marketings entweichen.
Auf die Denkweise einer Kreislaufwirtschaft umstellen
Die Lösung, die meiner Erfahrung nach am besten funktioniert, stammt aus der Welt der Nachhaltigkeit: der Übergang von der Abhängigkeit von Rohstoffen zu einer Kreislaufwirtschaft, in der vorhandene Ressourcen recycelt und ihre Lebensdauer verlängert wird. Anstatt noch mehr Zeit und Geld in die Gewinnung neuer Leads zu stecken, sollten Sie die Leads der letzten 12-18 Monate aus Quellen wie Content Syndication, organischem Traffic und Paid Media wieder aufgreifen.
Bei The Marketing Practice wenden wir einen vierstufigen Prozess an, um potenzielles Gold zu finden, das sich bereits im Geschäftsbereich unserer Kunden befindet:
- Fokus – Wir analysieren bestehende MQLs, um sie zu deduplizieren, anzureichern und zu kategorisieren. Die bereinigte Liste wird dann für die erneute Kontaktaufnahme durch unsere spezialisierten Vertriebsmitarbeiter am Telefon priorisiert.
- Follow-up – Unsere Anrufer unternehmen bis zu 5 weitere Versuche, den potenziellen Kunden zu erreichen.
- Fields – Durch Anrufe vervollständigen wir die "Golden Field"-Informationen: 5-10 Fragen pro Kunde, die sich auf etablierte Tech-Stacks, Vertragsverlängerungsdaten und Nutzungsmuster beziehen.
- Abschluss - Jeder Lead wird bis zu einem Punkt gepflegt, an dem er entweder aussortiert werden kann, für eine langfristige Pflege markiert wird oder ein Verkaufsgespräch (SQL) generiert wird.
B2B-Organisationen haben oft nicht die Zeit oder die Inhouse-Kompetenz, um den Wert ihrer ungenutzten Leads voll auszuschöpfen. Der Einsatz eines engagierten, zielgerichteten Teams aus Demand-Generierungsexperten und Vertriebsmitarbeitern im Innendienst verkürzt die Zeit bis zur Wertschöpfung und steigert die Effizienz. Laut McKinsey "entspricht der Trend zum Innendienst im B2B-Bereich dem Wunsch der Unternehmen, bei der Erschließung wechselnder und detaillierter Wachstumschancen flexibler zu werden"[3].
Durch die Ausrichtung der Ressourcen auf die besten kurzfristigen Chancen wird der Druck auf die Vertriebsteams verringert, während die Erkenntnisse aus den Golden Field-Daten die langfristige Kundenpriorisierung und die Marketingstrategie verbessern können. Ganz zu schweigen von der höheren Rendite Ihrer anfänglichen Investition in die MQL-Generierung und der Zeit, die Ihre internen Teams für strategischere, wertschöpfende Aufgaben gewinnen.
Wenn Sie herausfinden möchten, wie dieser Ansatz Ihre kurzfristigen Pipeline-Probleme lindern kann, und zwar mit einer garantierten Anzahl von SQLs und " golden fields", die im Voraus vereinbart werden, dann schreiben Sie uns hier.
