Angeblich gibt es beim Thema Marketing-Automation im B2B-Umfeld nur zwei Sorten von Anwendern: Die Kritiker, die komplett unzufrieden mit ihrer Lösung sind, und die Pragmatiker, die sie sich einfach schön trinken.
Grund für die Verzweiflung ist vielfach die Tatsache, dass die gute alte E-Mail-Versende-Software eines Tages durch mächtige Marketing-Automation-Tools abgelöst wurde, um noch leistungsfähiger, agiler und schlagkräftiger zu sein. Paradoxerweise versenden viele mit den Automationswundern nach wie vor nur E-Mails und vernachlässigen die anderen Funktionen. Mehr Zeitaufwand, mehr Unübersicht und mehr Anschaffungskosten sind die Folge – Nachteile, die mächtige, funktionsreiche Lösungen nun mal mit sich bringen. So viel zum Dilemma.
Anzunehmen, dass Automation-Software das Marketing-Leben per se bequemer und automatisierter macht, wäre also ein kapitaler Fehler. Damit sich dieser Zustand einstellen kann, muss ich zuerst eine Reihe von organisatorischen Hausaufgaben machen.
1: Reaktionszeit optimieren.
Wie schnell wird ein Lead nachverfolgt? Der Faktor Zeit fällt häufig unter den Tisch, seine Bedeutung kann jedoch nicht oft genug betont werden. Registriert sich ein Interessent auf der Website, zeigt er genau in diesem Moment maximale Aufmerksamkeit. Allerdings schrumpft das Interesse stündlich – zwei bis drei Tage später nachzuverfolgen, ist meist viel zu spät. Gelingt es, innerhalb von einer Stunde ein Follow-up zu starten, erhöht sich die Aussicht auf Erfolg hingegen maximal, und auch ein Zeitfenster von 24 Stunden ist erfahrungsgemäß noch angemessen. Der Effekt: eine höhere Abschlusswahrscheinlichkeit und eine verringerte Vertriebszeit.
2: Qualifizieren was das Zeug hält.
Es ist die alte, aber ungebrochen relevante Frage, da sie stark über Erfolg oder Misserfolg entscheidet: Wie sieht der Qualifizierungsgrad aus? Kann der Vertrieb mit den Leads überhaupt etwas anfangen? Content-Syndication und E-Mail-Marketing bescheren zwar bisweilen massenweise Leads, die aber keinen Mehrwert bringen, wenn der Vertrieb sie nicht konvertieren kann. Der richtige Qualifizierungsgrad wirkt sich nicht nur auf den Kampagnenerfolg aus – er entscheidet auch über die Glaubwürdigkeit der Marketing-Abteilung.
3: Auf Personas konzentrieren.
Statt sich mit der Frage aufzuhalten, welche Headlines oder Assets durchschnittlich am besten abschneiden, gilt es in Erfahrung zu bringen: Wer sind die potentiellen Käufer und was wollen sie? Kann ich sie kategorisieren, etwa in Chancendenker und Risikovermeider und meine Inhalte entsprechend individualisieren? Welche Headlines kommen bei welcher Persona am besten an? Diese Fragen lassen sich nicht zu Beginn abschließend beantworten, sondern erfordern einen iterativen Prozess und konstantes Lernen. Mit den Reaktionen potenzieller Käufer und einer entsprechenden Kategorisierung dieser Infos entsteht im Laufe der Zeit ein wertvoller Wissensschatz.
4: Methoden- und Channel-Kompetenz aufbauen.
Für das inhaltliche Follow-up müssen die Kontaktpunkte logisch geplant sein und aufeinander aufbauen, um Zielpersonen tatsächlich mit dem Thema zu erreichen, das sie gerade bewegt. Auf Methodenkompetenz kommt es dabei an (Welche Personas klicken auf welche Botschaften?), ebenso wie auf belastbares Wissen zu den Funktionsweisen der angedachten Kanäle (soziale Medien, Display Ads, Suchmaschinen & Co.: Wer reagiert auf welchen Kanälen?).
5: Flexibel bleiben.
Kommunikationsverantwortliche müssen immer auf die lokalen Marktanforderungen reagieren können. Eine Kampagne, die im amerikanischen Headquarter zentral aufgesetzt wurde und in die Abläufe der Regionen eins zu eins übernommen werden soll, ist zum Scheitern verurteilt.
Im B2B-Bereich steckt die Marketing-Automation noch in den Kinderschuhen. Zwar kann sich das Business-Umfeld viel von den B2C-Kollegen abschauen – der größte Effekt stellt sich jedoch ein, wenn Customer Journeys in dedizierten B2B-Szenarien zum Einsatz kommen. Nicht nur bei der klassischen Lead-Generierung steigen dann die Erfolgsaussichten, sondern auch im Account Based Marketing oder bei Themen wie Deal Support.
